Avez-vous un positionnement stratégique ?

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Nos intrapeneurs de cette troisième cohorte ont récemment participé à un atelier avec Stéphane Mailhiot, vice-président stratégie chez Havas Montréal. Intitulé « le marketing vu par un praticien », Stéphane est longuement revenu sur l’importance du positionnement. Et vous, avez-vous un positionnement ? 

Qu’il s’agisse d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise, le positionnement est indispensable pour déterminer votre stratégie d’affaires et votre mise en marché. Zoom sur cette notion déterminante.

 

Un positionnement, c’est quoi ?

  • Il regroupe l’ensemble des éléments-clés choisis par une marque afin de se différencier de la concurrence, dans l’esprit des consommateurs
  • Il doit être établi en fonction de critères objectifs (comme le prix) et subjectifs (l’image de l’entreprise)
  • Tous les signes du positionnement doivent être cohérents (prix, distribution, communication)

 

Un positionnement, ça sert à quoi ?

  • À influencer le consommateur dans une direction précise
  • À faire un choix stratégique global en matière d’offre. Que ce soit en termes de produit, de prix, de place et de promotion.
  • À influencer les perceptions. C’est-à-dire que les consommateurs doivent trouver l’offre crédible, attractive et plus intéressante que la proposition des concurrents

 

Quels sont les risques si je n’ai pas de positionnement ?

  • Vos clients actuels et potentiels se chargeront de le définir pour vous et vous n’en serez plus maitre.
  • Vous risquez de manquer de cohérence. L’offre proposée au client ne pourra pas être claire et les décisions qui seront prises auront peu de chance d’être compatibles les unes avec les autres.
  • Les décisions d’achat seront difficiles pour le client. Comme l’offre est généralement abondante, il faut aiguiller votre prospect en vous différenciant, en vous démarquant. Sans positionnement clair, le client manquera de repères et risque de se détourner de votre produit/marque.

 

Un exemple de positionnement réussi

Nespresso est l’exemple parfait d’un positionnement stratégique réussi. La marque a su se différencier de sa concurrence grâce à une offre unique et en fidélisant ses clients via un club très « select »

Sa volonté d’expliquer ses différentes capsules implique une dimension sociale et ses points de vente en boutiques spécialisées ou sur Internet uniquement ont permis de positionner l’offre. En éliminant les grands réseaux de distribution, Nespresso s’est clairement positionnée comme un produit haut de gamme dans l’esprit des consommateurs. Et toute cette stratégie a été renforcée à coup de promotion savamment orchestrée, appuyée par l’image vedette du célèbre George Clooney.

 

Quoi qu’il en soit, votre positionnement sera déterminant pour toutes vos actions stratégiques engagées dans votre projet intrapreneurial. Mieux vaut donc l’avoir défini en amont afin de rester maitre de votre produit, de votre marque ou de votre entreprise. 

 

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